Pop-Tarts dan Duke's Mayo Mendominasi Musim College Bowl

Setelah memenangkan Pop-Tarts Bowl pada 28 Desember di Orlando, Florida, tim sepak bola Kansas State berkumpul di lapangan di sekitar pemanggang roti berukuran garasi yang dilindungi oleh sepasang polisi mal yang mengenakan kemeja “Snack Security”.

Nyanyian yang tidak biasa terdengar – “Bersulanglah maskot itu! Bersulanglah untuk maskot itu!” — saat Strawberry, Pop-Tart raksasa dengan anggota badan, naik ke atas pemanggang roti, mengikuti irama era disko dari “Hot Stuff,” oleh Donna Summer.

“Kami akan selalu mencintaimu, Strawberry,” kata penyiar Jason Ryan Perry melalui sistem alamat publik stadion. “Tidak sabar untuk memakanmu.”

Selama hampir tiga jam, Strawberry telah menjadikan penonton sebagai salah satu bintang kejutan dalam permainan ini – dan sepanjang musim bowling kampus, yang merupakan prestasi yang luar biasa untuk kue sarapan yang diantropomorfisasi. Pada saat Strawberry membuang papan bertuliskan “Mimpi Benar-Benar Menjadi Kenyataan” agar ia dapat dengan senang hati meluncur melalui celah dan kulitnya terpanggang hingga berwarna cokelat keemasan, internet hampir meledak.

Benar saja, Strawberry segera muncul dari pemanggang roti sebagai versi yang bisa dimakan. Para pemain yang menang menerkam, melahap segenggam Strawberry sampai yang tersisa — RIP, Strawberry — hanyalah mata kirinya.

“Saya pikir orang-orang itu sangat lapar,” kata Heidi Ray, direktur senior pemasaran merek Pop-Tarts, dalam sebuah wawancara telepon.

Di pasar yang ramai, Pop-Tarts Bowl — yang pada tahun ini berganti nama menjadi Cheez-It Bowl, Camping World Bowl, dan beberapa nama lainnya — berhasil melakukan sesuatu yang istimewa: meningkatkan permainan biasa menjadi sensasi viral.

Michigan dan Washington akan berhadapan dalam pertandingan kejuaraan nasional College Football Playoff Senin malam, tetapi di era di mana terdapat lebih dari 40 pertandingan bowling dalam satu musim, dengan hanya dua di antaranya — Rose Bowl dan Sugar Bowl, yang berfungsi sebagai pertandingan nasional semifinal kejuaraan – membawa arti penting apa pun, Pop-Tarts Bowl memenangkan internet.

Atau, paling tidak, ia berbagi kejuaraan internet dengan Duke’s Mayo Bowl.

Dari sudut pandang kompetitif, sistem playoff, yang memulai debutnya pada tahun 2014 dan akan menambah pertandingan perempat final tahun depan, telah menjadikan mangkuk-mangkuk lain menjadi artefak dari masa lalu ketika mereka lebih berarti bagi tim — dan konferensi mereka — dibandingkan sekarang. . Akibatnya, banyak pemain terkemuka dengan aspirasi NFL memilih keluar dari permainan jika tidak ada yang dipertaruhkan.

Tak satu pun dari hal tersebut yang mampu memperlambat irama drum yang stabil dan mendukung lebih banyak permainan bowling, yang menghasilkan peringkat dan pendapatan iklan yang layak selama liburan.

Dengan begitu banyak mangkuk yang sebagian besar tidak ada artinya — Guaranteed Rate Bowl dan Bad Boy Mowers Pinstripe Bowl, Radiance Technologies Independence Bowl, dan Avocados dari Mexico Cure Bowl — persaingan paling ketat tidak selalu terjadi antar tim di lapangan tetapi di antara merek-merek yang ada. mengharapkan momen viral yang singkat (dan menguntungkan).

“Saya pikir melakukannya dengan cara yang unik dan menyenangkan adalah cara penting untuk menjaga agar mangkuk tetap relevan,” kata Miller Yoho, direktur pemasaran dan komunikasi untuk Charlotte Sports Foundation, yang menjadi tuan rumah Duke’s Mayo Bowl. “Sejujurnya, ini adalah hal yang paling banyak dibicarakan orang selama 10 tahun saya melakukannya.”

Ketika Duke’s Mayo, sebuah perusahaan bumbu yang berbasis di Richmond, Va., mulai mensponsori permainan tersebut pada tahun 2020 — sebelumnya disponsori oleh, antara lain, Meineke Car Care Center — ada perasaan bahwa perusahaan tersebut “perlu melakukan sesuatu yang berbeda untuk membuat mayones dingin lagi,” kata Joe Tuza, presiden bumbu Sauer Brands, pemilik Duke’s Mayo. Dalam kemitraan dengan sepak bola perguruan tinggi, merek ini berupaya memanfaatkan momen-momen yang dibuat untuk internet, baik yang direncanakan maupun tidak.

Sejak tahun 2021, pelatih pemenang permainan ini basah kuyup dengan pendingin penuh mayones saat Tubby, maskot merek tersebut dengan alis yang agresif, dengan penuh kemenangan mengangkat tangannya dan Tuan Tuza berdiri di dekatnya dengan cek berukuran kartun. Insentif bagi pelatih adalah $10.000 akan disumbangkan ke badan amal pilihannya.

“Setiap kali saya naik panggung dengan membawa trofi, para pemain mulai meneriakkan, ‘Mayo dump! Mayo dump!’” kata Pak Tuza. “Ini seperti sebuah imbalan bagi mereka melihat pelatih mereka disiram air setelah semua kerja keras yang mereka lakukan.”

Meskipun berbagai pihak yang skeptis, termasuk Travis Kelce dari Kansas City Chiefs, seorang pembenci mayones terkenal, mempertanyakan apakah itu benar-benar mayones, Mr. Tuza dan Mr. Yoho sama-sama menjamin keasliannya.

“Ini 100 persen mayones,” kata Pak Yoho. “Saya sudah menciumnya. Mereka harus mengaduknya untuk mendapatkan kekentalan yang tepat.”

Menjelang pertandingan musim ini pada 27 Desember, Duke’s Mayo meningkatkan taruhannya dengan melakukan kombinasi gaya draft untuk memilih dua orang yang akan memberikan mayones pada pelatih pemenang. (Ini adalah dampak yang masih ada dari pertandingan tahun 2021, ketika Shane Beamer, pelatih Carolina Selatan, secara tidak sengaja kepalanya terbentur pendingin; Duke’s Mayo kemudian mengiriminya topi keras.) Tuan Yoho mengatakan dia menyaksikan gabungan tersebut melalui langsung memberi makan.

“Saya hanya melihat orang-orang yang mengenakan mayo mencoba menangkap bola,” katanya. “Saya seperti, ‘Apa yang terjadi?’”

Upaya ekstra itu membuahkan hasil. Duke’s Mayo mencatat rekor penjualan online selama pertandingan tahun ini, kata Mr. Tuza, dan perusahaan tersebut berharap dapat menghasilkan paparan merek senilai sekitar $10 juta, lebih dari dua kali lipat investasinya.

“Berdasarkan besarnya bisnis kami, ini merupakan investasi besar bagi kami,” kata Pak Tuza, “jadi kami benar-benar perlu mewujudkannya. Kami harus melaksanakannya dan tidak sekadar mencantumkan nama kami sebagai sponsor.”

Di tengah lanskap permainan bowling yang berantakan, rasa puas diri akan membuat Anda tertinggal. Musim mangkuk tidak pernah berhenti, tidak seluruhnya. Misalnya, salah satu atraksi di Cheez-It Citrus Bowl adalah bak mandi air panas bermerek — “Feelin’ the Cheeziest” — yang kini tersedia untuk dibeli di eBay, dan hasilnya akan disumbangkan ke Florida Citrus Sports Foundation. (Kondisi: bekas.)

Dan sehari setelah Duke’s Mayo Bowl, Mr. Yoho menjadi bagian dari rangkaian pesan teks dengan rekan-rekannya yang sudah menantikan game edisi 2024 tersebut. Inti dari pesan-pesan itu?

“Oke, kita baru saja melihat Pop-Tarts Bowl, dan permainannya sudah dimulai,” kenang Pak Yoho.

Fenomena Pop-Tarts adalah sesuatu yang patut disaksikan, sebagian besar karena eksploitasi Strawberry, yang diperankan oleh Barry Anderson, mantan maskot Chicago Bulls. Dalam penampilan publiknya yang pertama dan satu-satunya, Strawberry menari bersama para penggemarnya, membagikan versi kecilnya dan menyambut kehancurannya sendiri. (Berkat keajaiban televisi, Mr. Anderson sebenarnya tidak bersulang.)

“Ini jauh melampaui ekspektasi kami,” kata Ms. Ray, sambil menambahkan: “Kami tidak perlu memalsukan apa pun. Itu sepenuhnya mereknya. Begitulah cara kami memperlakukan sosial setiap hari sepanjang tahun. Kami baru saja membawa sedikit dari dunia itu ke dunia sepak bola perguruan tinggi.”

Dan meskipun Strawberry kini menjadi Pop-Tart individu dengan profil tertinggi dalam 60 tahun sejarah merek tersebut, Kellanova memproduksi sekitar tiga miliar camilan setiap tahunnya, kata Ms. Ray. Dengan kata lain, Strawberry bukanlah produk yang hanya dibuat sekali saja. Ada lebih banyak talenta yang sedang dipersiapkan.

“Semua orang menyaksikan Strawberry dikonsumsi oleh Kucing Liar, dan dia bahagia di surga karena mimpinya menjadi kenyataan,” kata Ms. Ray. “Tapi jangan takut: Ini bukan terakhir kalinya Anda melihat Pop-Tart yang bisa dimakan sebagai maskotnya.”