Pada usia 40, J. Crew Mengatasi Krisis Paruh Baya

Dua puluh dua lantai di atas lapangan mal Brookfield Place yang dipenuhi pohon palem di Battery Park City, direktur kreatif pakaian pria J. Crew, Brendon Babenzien, berpakaian untuk bekerja pada suatu pagi di bulan Oktober yang cerah dengan kemeja chambray dan jeans , dengan kardigan wol Shetland di atasnya.

Dihiasi dengan deretan mawar merah muda pastel, aster biru, dan iris ungu, pakaian nyaman untuk minum teh ini pasti akan terlihat cocok untuk Mrs. Doubtfire. Mengenai bapak pendiri era streetwear fesyen — yang, patut dicatat, mendesain sweter tersebut bukan untuk pekerjaannya sehari-hari di J. Crew, melainkan untuk labelnya sendiri, Noah — bunyinya sebagaimana dimaksud: ironis, sedikit subversif. Sangat aman dalam kesejukannya.

Ini adalah pakaian yang, dalam banyak hal, tidak pernah dapat diprediksi oleh pengecer Arthur Cinader pada tahun 1983 ketika ia mendirikan J. Crew. Di awal era preppy, Mr. Cinader menamai bisnis pesanan lewat posnya dengan nama olahraga Ivy League dan membubuhkan inisial “J” di depannya untuk memunculkan ilusi asal usulnya.

Dalam 40 tahun sejak itu, estetika preppy yang ingin dipasarkan secara massal oleh Mr. Cinader telah ditolak dan dianut, didefinisikan dan didefinisikan ulang berkali-kali sehingga saat ini, kaos Nirvana tampaknya telah memasuki gagasan Gen Z tentang “cara berpakaian preppy. ” Bersamaan dengan itu, apapun yang dimaksud dengan “gaya Amerika”, dan keinginan konsumen Amerika telah berubah-ubah, dan perusahaan yang didirikan oleh Mr. Cinader telah berusaha – terkadang dengan sukses besar – untuk mengimbanginya.

Dalam perjalanannya, J. Crew berkembang menjadi apa yang awalnya ia pura-pura menjadi: merek Amerika dengan sejarah nyata. Eh, warisan. Merek ini lebih memilih untuk melupakan sebagian dari sejarahnya: kelesuan kreatif yang berkepanjangan di akhir tahun 2010-an, ketika kualitasnya menurun dan utangnya meningkat; kepergian direktur kreatif dan presiden Jenna Lyons pada tahun 2017, yang oleh sebagian besar konsumen dianggap sebagai perwujudan kemanusiaan merek tersebut, dan krisis identitas yang terjadi kemudian; hampir mati ketika J. Crew menjadi pengecer besar Amerika pertama yang mengajukan kebangkrutan era Covid.

Banyak yang berasumsi bahwa pengajuan kebangkrutan pada tahun 2020 akan berarti akhir dari J. Crew. Ternyata itu adalah Salam Maria. Perusahaan memberikan kendali kepada kreditornya, dipimpin oleh perusahaan investasi Anchorage Capital; perusahaan tersebut dan investor lainnya membantu perusahaan tersebut mengatasi utang sebesar $1,6 miliar dan menyediakan jalur kredit senilai $400 juta untuk mendanai upaya restorasi. Enam bulan setelah mengajukan kebangkrutan, slot kepala eksekutif pintu putar diisi oleh Libby Wadle, seorang veteran lama J. Crew dan Madewell.

Hampir tiga tahun setelah pengangkatannya, Ms. Wadle, 50, duduk di sofa di sudut kantornya, mengingat periode ritel “paling tidak pasti dan penuh gejolak” yang pernah dia saksikan. Sejak awal pandemi, “belum pernah ada satu tahun pun yang berperilaku sama bagi pengecer. TIDAK seperempat juga sama,” katanya.

Namun dengan bantuan sepasang rekrutan yang cemerlang — desainer Olympia Gayot, yang bekerja di J. Crew dari tahun 2010 hingga 2017, dan kini kembali memimpin desain wanita dan anak-anak; dan Tuan Babenzien, yang memimpin Supreme, toko skate yang berubah menjadi kekuatan fesyen — Nona Wadle telah berhasil menghentikan pendarahan yang terlihat jelas.

Sulit untuk mengukur upaya pemulihannya, mengingat J. Crew adalah perusahaan swasta dan tidak mengungkapkan banyak data keuangan. (“Saya suka menjadi pribadi!” kata Ms. Wadle pada suatu saat selama wawancara kami.)

Namun ada tanda-tanda yang menjanjikan. Perusahaan mengatakan bahwa AOV, atau nilai pesanan rata-rata – jumlah yang dibelanjakan pembeli dalam satu transaksi – telah kembali. Ya, masih ada aliran penurunan harga dan diskon, khususnya secara online, namun “kami tidak melakukannya memimpin dengan promosi lagi,” kata Ms. Wadle.

Banyak pelanggan, kata Ms. Wadle, kembali membayar harga penuh, dan membeli pakaian lengkap dibandingkan hanya satu potong. Butik wanita baru yang berkilau dengan logo Ms. Gayot akan dibuka pada musim semi, di Spring Street di SoHo — membawa J. Crew kembali ke lingkungan tersebut untuk pertama kalinya sejak 2018.

Selama pekan Mode New York pada bulan September, perusahaan tersebut mengadakan pesta ulang tahun ke-40 di atap Pier 17 yang luas (merek ini membuka toko pertamanya di sana pada tahun 1989) yang menampilkan headliner dengan harga mahal. Sulit untuk melihat jaringan penghubung antara grup tersebut, The Strokes, dan pembawa acara mereka – sebuah disonansi kognitif yang sepertinya ditanggapi oleh pentolan Julian Casablancas ketika, menjelang akhir set yang penuh keringat, dia mengatakan kepada penonton, “Sudah nyata. Itu juga sedikit palsu.” Berhenti sebentar. “Aku bercanda.”

Selain momen yang aneh, suasana di markas cukup ceria. Namun, tidak ada seorang pun yang cukup menggunakan kata “comeback.” Ibu Wadle mengatakan bahwa pada masa kejayaannya, J. Crew “memiliki” hingga 90 persen lemari pakaian pelanggan intinya. Pada puncaknya, pada tahun 2015, J. Crew mengoperasikan 285 toko; hari ini ada 119. Maklum saja Bu Wadle ingin memindahkan tiang gawang. “Saya tidak berusaha melakukan banyak hal untuk kembali ke masa lalu,” katanya.

Meminta pengecer besar mana pun untuk memasukkan kembali jin ke dalam botol di era di mana merek mal itu sendiri merupakan semacam konsep warisan sepertinya hanya angan-angan. Abercrombie & Fitch, Ann Taylor dan Victoria’s Secret semuanya berjuang melewati berbagai tahapan krisis dan upaya perbaikan.

Selain itu, J. Crew pernah menguasai gaya Amerika yang jauh melampaui jejak dan keuntungannya. Dulu ketika pakaian Ludlow yang ramping dan berkilau di era Michelle Obama tampaknya tak terhindarkan, J. Crew menjadi bagian dari percakapan yang lebih luas tentang gaya dan budaya dengan cara yang, katakanlah, Club Monaco atau Banana Republic belum pernah terjadi.

Ibu Wadle mengakui bahwa zaman ketika konsumen mengenakan satu merek dari ujung kepala hingga ujung kaki sudah berakhir. “Itu bukan lagi cara kami berbelanja,” katanya.

Cara kita berbelanja, atau mendapatkan inspirasi untuk berbelanja, saat ini sebagian besar dilakukan melalui ponsel. Di sinilah Ibu Gayot, 42 tahun, mendapatkan sentuhannya. Sedangkan Pak Babenzien, 51 tahun, memiliki GQpenggemar pakaian pria di halo, Ms. Gayot adalah seorang kerabat yang tidak dikenal ketika dia mengambil jabatannya.

Sejak tahun 2021, ketika atasannya memintanya untuk menjadikan akun Instagramnya publik, pengikutnya meningkat dari di bawah 1.000 menjadi 148.000. Dia tidak menggunakan TikTok, namun pencarian namanya di sana menghasilkan 2,2 juta tampilan. Selfie yang diambil dengan santai oleh Ms. Gayot di cermin besar kantornya yang menampilkan dirinya mengenakan J. Crew dengan sangat mudah — dengan surai ikal Botticelli yang menjadi ciri khasnya — mulai mengisi kekosongan kultus kepribadian Jenna Lyon tanpa mendapatkan apa-apa. benar-benar bersifat pribadi, seperti yang biasa dilakukan Ms. Lyons. Mereka juga dengan cerdik menyediakan penampilan segar dan ide gaya.

Untuk merek yang bukan fast fashion, yang merencanakan koleksinya sembilan bulan hingga satu tahun, dan membagikan barang-barang baru dalam pemotretan yang dirilis secara online setiap dua minggu atau lebih, feed Ms. Gayot adalah tambang emas.

Ibu Gayot memulai pekerjaan barunya di masa-masa awal pandemi, sedang mengandung anak keduanya dan datang ke kantor setiap hari, jauh sebelum vaksin tersedia.

Dia mulai mendesain dengan memeriksa lemari pakaiannya sendiri. “Saya mengeluarkan semua barang favorit saya, barang-barang yang telah saya pakai selamanya, karena begitulah cara saya berpakaian: di foto-foto lama, saya mengenakan pakaian yang sama selama bertahun-tahun, hanya ditata dengan cara yang berbeda,” katanya. Perlengkapan tersebut termasuk jas hujan, sepatu pantofel, dan sweter kasmir. Dia mulai mengubah proporsinya untuk tahun 2020-an, “seberapa rendah roknya? Seberapa menyusut sweternya?”

Seberapa kotak setelan garis-garisnya? Model pertama yang dirancang Ibu Gayot, segera setelah dia memulai pekerjaan barunya, mirip dengan model pakaian pria yang dia kenakan di kantornya pada hari kami berbicara. Dalam istilah J. Crew, itu adalah tampilan “dipinjam dari anak laki-laki,” yang dia tata dengan gaya fashion insider: lengan baju, perhiasan emas, sepatu bot kulit paten yang tinggi. Percobaan pertamanya membuat garis-garis, “kami tidak bisa menjualnya,” katanya sambil tertawa. “Tapi yang ini terjual habis dalam waktu tiga hari. Seluruh setelan Dan rompinya.” Sama halnya dengan sepatu gaya Oxford. Upaya pertamanya gagal di dalam air. “Sekarang – hilang.”

Tenang saja, pria Amerika mainstream: Anda tidak akan melihat kardigan nenek bermotif bunga di toko pria J. Crew. Setidaknya tidak dalam waktu dekat. Nona Wadle mengatakan bahwa meskipun dia dianggap sebagai anak yang keren, Tuan Babenzien sangat selaras dengan zona nyaman pelanggan barunya. “Brendon akan selalu berkata, jika dia memakai sesuatu sekarang, mungkin pria biasa akan memakainya satu atau dua tahun dari sekarang,” kata Ms. Wadle. Internet menjadi liar di awal masa jabatan Mr. Babenzien ketika dia memperkenalkan celana chino raksasa berkaki lebar. Namun sejak itu, pakaiannya terasa aman.

Citra fashion-forward yang dirilis perusahaan ke outlet pers yang lebih insider menyampaikan suasana yang sangat berbeda dari tampilan pakaian di toko. Di sana, penampilan sebagian besar sesuai dengan estetika yang digambarkan Mr. Babenzien sebagai “pra-persiapan” – terinspirasi oleh mode pakaian Amerika yang sederhana dan fungsional dari masa sebelum kata “rapi” sarat dengan aspirasi kekayaan dan kelas.

Namun setelah satu dekade fesyen pria yang ramai dan didorong oleh budaya streetwear dan sepatu kets, Mr. Babenzien mengatakan angin sejuk sedang berbalik ke arah J. Crew. Pakaian klasik dan berpotongan rapi – “dasarnya,” Mr. Babenzien suka menyebutnya – terlihat keren lagi. “Saya telah melihat hal itu terjadi tiga kali dalam karier saya,” katanya. “Itu adalah pendulum, dan berayun maju mundur selamanya.”

Apa yang disampaikan oleh Ibu Wadle, Ibu Gayot, dan Tuan Babenzian adalah keyakinan yang mendalam terhadap materi sumber, keyakinan pada J. Crew sebagai kekuatan multigenerasi yang signifikan dalam gaya Amerika yang telah mendapatkan garis Breton dan layak mendapat tempat di bidang yang sama. percakapan sebagai Ralph Lauren. Mr Babenzien mencatat bahwa dalam hal desain, J. Crew yang tampaknya tertindas yang ia datangi pada tahun 2021 hampir tidak serusak yang diberitakan di berita utama. Dan di toko pakaian pria dan wanita J. Crew yang terletak dekat dengan lift dari kantor mereka, keyakinan ini — bahwa J. Crew memerlukan restorasi, bukan revolusi — diwujudkan dalam ekspresi fisik.

Di toko wanita, siluetnya sejalan dengan tahun 2023: jaket berbentuk kotak; beberapa pucuk dipotong dengan bijaksana; ikat pinggang tinggi; sepatu pantofel tebal. Tetap saja, ini sekotak kasmir Crayola lengkap, semuanya ada 12 warna. Jaket jean yang dikenakan menutupi sweter bergaris (apakah ada payet bening pada sweter itu? Benar.) Rok lipit mikro yang mengkilat seperti tiket emas Charlie Bucket. Bahkan kalung pernyataan pun hadir dan diperhitungkan — bukan kalung gelembung dahulu kala, melainkan lingkaran mutiara imitasi seukuran Gobstopper yang diikat dengan beludru.

Secara pribadi, dihapus dari model berpenampilan keren dan beragam yang kini mengisi citra J. Crew, perpaduan tersebut mirip dengan apa yang dijelaskan oleh Ms. Wadle di lantai atas: penuh perayaan dan nyaman, bernostalgia namun kekinian – tanpa terlalu “maju”, a kesalahan yang membakar J. Crew di masa lalu. Itu juga terasa sangat… familiar.

Daya tembak yang dimiliki J. Crew di akhir-akhir ini dipicu oleh tampilan yang baru. Ms Lyons, bekerja dengan stylist Gayle Spannaus, dan diberi lampu hijau oleh Mickey Drexler — yang saat itu menjabat sebagai kepala eksekutif — mengambil bahan-bahan dasar (denim, chino, persiapan, kasmir, pakaian pria, kesederhanaan), ditaburi bahan-bahan kejutan (berkilau , payet, neon, kamuflase, bahkan seberkas bulu yang aneh), dan memasukkan semuanya ke dalam blender.

Para kru baru tampaknya ingin melakukan hal serupa, bukan dengan mendobrak pola yang sudah ada, melainkan dengan mengekang kelebihan di masa lalu dan memberikan perubahan yang penuh kasih pada kode-kode yang sudah ada. Tentu saja bahkan penampilan Ms. Lyons, yang jika dipikir-pikir tampak seperti sensasi dalam semalam, membutuhkan trial and error dan waktu untuk benar-benar berhasil. Kini, J. Crew telah selamat dari kejatuhannya yang besar. Tapi apakah itu akan “kembali”?

Lyons sendiri tampaknya mengakui pertanyaan ini, meskipun secara tidak sengaja, dalam postingan Instagram sehari setelah pesta ulang tahun merek tersebut yang ke-40 pada bulan September lalu: “Saya mendukung Anda, J. Crew.”