Krispy Kreme Dibuka di Prancis, Yang Terbaru dalam Invasi Makanan Cepat Saji AS

Saat fajar menyingsing di pusat kota Paris pada hari Rabu, kerumunan 500 orang, sebagian besar orang Prancis, berdiri dengan kesabaran yang tidak seperti biasanya dalam antrean yang mengular, berniat membeli makanan manis yang jelas-jelas bukan berasal dari Prancis: donat Amerika. Tepatnya donat Krispy Kreme yang panas dan mengkilap.

Saat itu adalah peresmian restoran tersebut di Perancis, dan pengunjung – lusinan di antaranya telah berkemah semalaman – menyaksikan melalui jendela raksasa saat ban berjalan mengangkut adonan goreng menuju air terjun berisi frosting manis. Ketika pintu terbuka, mereka berkerumun di dalam, memesan selusin donat untuk dibawa pulang, atau makan di meja bistro dalam suasana bergaya kafe.

“Orang Prancis menyukai produk-produk Amerika, dan ada hype seputar rantai makanan Amerika,” kata Amir Boudokhane, 25, seorang manajer proyek di sebuah klinik medis, ketika dia menunggu untuk masuk. Iklan Krispy Kreme muncul di feed Instagram-nya, dan dia bergegas ke sana sebelum bekerja. “Aku akan terlambat,” katanya sambil tersenyum. “Tetapi setidaknya saya akan menyediakan donat untuk rekan-rekan saya.”

Pemandangan orang-orang Prancis yang berbondong-bondong menyantap makanan Amerika mungkin tampak tidak nyata pada generasi yang lalu di negara yang menyukai restoran berbintang Michelin, makan malam tiga jam, dan baguette yang ikonik. Namun saat ini, ibu kota gastronomi dunia ini menjadi salah satu pasar terbesar di Eropa bagi jaringan restoran cepat saji besar di Amerika, seiring dengan berkembangnya kebiasaan konsumen, yang dipengaruhi oleh generasi muda yang lebih kasual dan media sosial, yang mengubah pola makan.

Pada musim semi, ayam goreng Popeye menarik banyak orang di Paris ketika membuka 350 restoran pertama yang direncanakan di seluruh Prancis. Wendy’s telah mengumumkan rencana untuk mendirikan toko di Prancis. Burger King, KFC, Starbucks, Domino’s Pizza, Chipotle, Steak ‘n Shake, Carl’s Jr. dan Five Guys telah lama memiliki pijakan, namun mereka dengan cepat memperluas jejak mereka dengan rencana membuka ratusan lokasi baru di seluruh negeri.

Yang memimpin adalah McDonald’s. Setelah Amerika Serikat, Perancis adalah negara yang paling menguntungkan bagi jaringan Burger King, dengan penjualan lebih dari 6 miliar euro ($6,5 miliar) dari lebih dari 1.500 restoran pada tahun 2022. Prancis juga merupakan pasar terbesar kedua untuk Burger King, dengan pendapatan €1,2 miliar tahun lalu.

“Prancis adalah El Dorado bagi merek makanan cepat saji Amerika,” kata Xavier Expilly, konsultan yang membantu mengawasi pembukaan Burger King, Five Guys, dan lainnya di Prancis. “Kebiasaan sedang berubah – orang-orang makan lebih cepat dari sebelumnya, dan mereka menginginkan pengalaman yang berbeda,” katanya. “Rantai Amerika tahu bagaimana merespons kebutuhan tersebut dengan sempurna.”

Krispy Kreme yang terbaru. Pada pembukaan hari Rabu, seorang DJ membawakan musik dansa kepada penonton yang menunggu. Karpet merah menghiasi pintu masuk, sementara maskot perusahaan – sebuah donat – berjalan di samping para pekerja yang membagikan barang-barang segar kepada pelanggan yang bersemangat.

Miguel Calic-Cuere menghabiskan malam di depan toko bersama puluhan penggemar yang ingin mendapatkan tempat yang bagus dalam antrean. “Saya sulit tidur karena cuaca sangat dingin,” kata siswa berusia 20 tahun itu. yang tetap hangat dengan berjalan-jalan sebentar dan berteman dengan orang banyak. Menunggu pembukaan “adalah momen solidaritas kita semua,” serunya. Ketika pintunya akhirnya terbuka, dia mendapati dirinya sebagai pemenang yang beruntung dari sekotak gratis selusin Krispy Kremes setiap bulan untuk tahun berikutnya.

Celia Lea Amarouche, 19, dan Marie Besson, 28, siap membuka dompet mereka setelah melihat akting cemerlang Krispy Kreme di acara TV Amerika yang mereka tonton untuk meningkatkan bahasa Inggris mereka, termasuk “The Simpsons” dan acara kriminal populer. Melihat Kylie Jenner menikmati donat Krispy Kreme di TikTok memastikan kesepakatan itu, kata Ms. Besson.

“Donat kurang dikenal di Perancis dibandingkan dengan croissant dan pain au chocolate,” kata Alexandre Maizoué, direktur jenderal Krispy Kreme France dan anggota komite eksekutif Wagram Finance, sebuah perusahaan ekuitas swasta Perancis yang mendukung usaha perusahaan tersebut. Dia menunjuk ke sekeliling toko, di mana orang-orang berkerumun di sekitar lima konter, memilih donat coklat beku dengan taburan, atau selusin donat berlapis stroberi merah muda.

“Ini semua tentang budaya pop Amerika,” katanya. Krispy Kreme “menarik bagi Generasi Netflix,” tambahnya. “Mereka telah menonton semua serial Amerika. Mereka menyukai budaya AS dan art de vivre Amerika.”

Donat diluncurkan dari jalur perakitan yang diimpor dari North Carolina, tempat rantai tersebut bermarkas. Rasa baru diciptakan untuk menarik selera orang Prancis, termasuk rasa buah yang lebih segar untuk donat apel dan lebih sedikit rasa manis pada frosting stroberi. Salah satu versi Perancisnya diisi dengan roti jahe, kue yang sering disajikan dengan espresso di kafe.

Toko tersebut, di tempat premium yang diambil alih oleh Krispy Kreme dari koki berbintang Michelin Prancis, Alain Ducasse, akan menghasilkan 45.000 donat setiap hari. Selusin lokasi lainnya akan dibuka di Paris dalam tiga bulan ke depan, kata Maizoué, dan donat Krispy Kreme akan dijual di lusinan supermarket Prancis.

Segala sesuatunya tidak selalu mulus bagi merek-merek Amerika di Perancis: Burger King terpaksa menarik diri dari pasar Perancis sebelum masuk kembali satu dekade yang lalu, setelah mereka bersikeras untuk tetap menggunakan menu burger yang terlalu Amerika untuk selera Perancis. Sebaliknya, McDonald’s melayani beberapa penawaran ke pasar Prancis dengan memperkenalkan item tambahan yang tidak ada di restoran AS, seperti croissant dan faksimili sandwich croque-monsieur.

McDonald’s juga menetapkan standar dengan menciptakan suasana restoran duduk yang membuat konsumen Prancis yang mendalami budaya kafe merasa lebih nyaman berkumpul di meja mengelilingi Big Mac. Ini juga menggunakan daging, keju, dan roti yang bersumber dari Prancis.

Jaringan restoran cepat saji Amerika lainnya telah mengadopsi model yang sama untuk bertahan – dan berkembang, kata Mr. Expilly. “Penjualan di Prancis dua hingga tiga kali lebih tinggi dibandingkan negara lain karena perusahaan telah memodifikasi pengalaman bersantap Amerika yang sangat cepat,” katanya.

Makanan Prancis tidak akan hilang dari tempatnya: Konter makan siang No. 1 masih berupa toko roti lokal. Sekitar 2,6 miliar sandwich baguette dijual setiap tahun di Prancis, dibandingkan dengan 1,4 miliar hamburger, menurut Gira Conseil, sebuah konsultan Prancis.

Namun dalam hal kekuatan pendapatan, jaringan restoran di Amerika mendominasi, mencakup hampir 30 persen dari seluruh penjualan makanan cepat saji, kategori luas yang mencakup restoran cepat saji. Lima perusahaan makanan cepat saji Amerika terbesar di Prancis memiliki penjualan sebesar €8,6 miliar pada tahun lalu, menurut Xerfi, sebuah perusahaan riset yang berbasis di Paris.

Secara keseluruhan, ada lebih banyak uang yang bisa dihasilkan. Jaringan restoran Amerika berekspansi ke luar negeri karena tingkat kejenuhan di Amerika Serikat telah mencapai rekor tertinggi, kata Aaron Allen, pendiri dan kepala strategi Aaron Allen & Associates, sebuah konsultan berbasis di Chicago yang berfokus pada industri layanan makanan dan perhotelan global.

“Merek-merek Amerika telah berjuang keras, dan hanya ada begitu banyak tempat untuk memasarkannya,” katanya. “Jadi Anda melihat adanya terburu-buru untuk mencapai negara-negara di mana norma-normanya berubah dan terdapat lebih banyak penerimaan terhadap makanan cepat saji.”

Hal ini terjadi di Perancis, dimana generasi mudanya lebih santai dibandingkan orang tuanya dan waktu makan di rumah menjadi terpecah. Makan siang sambil duduk selama satu jam telah berubah menjadi waktu istirahat yang lebih singkat sehingga membuat orang mencari alternatif yang lebih cepat.

Dan penggunaan layanan pesan-antar makanan seperti UberEats dan Deliveroo melonjak selama pandemi ini, memicu kecenderungan anak muda untuk memesan makanan hanya dengan mengetuk aplikasi – sebuah fenomena yang tidak terjadi di Prancis satu dekade lalu.

Kembali ke Krispy Kreme, Michele Fidel dan Charlie Anglo, yang bekerja di sebuah hotel mewah di Paris, bergegas menuju pembukaan setelah melihat teman-temannya memposting tentang hal itu di Facebook. “Kami berdoa agar Krispy Kreme datang ke sini!” seru Tuan Anglo.