Bagaimana Paynter Jacket Co. Meraih Kesuksesan Dengan Chore Coats Edisi Terbatas

Fi Cotter Craig, seorang produser televisi di Inggris, suatu hari sedang menelusuri Instagram ketika dia dikejutkan oleh sebuah foto. “Saya melihat teman saya mengenakan jaket yang saya pikir akan membuat dia terbunuh,” kata Ms. Cotter Craig. “Daripada membunuhnya, saya meneleponnya dan berkata, ‘Di mana kamu mendapatkan jaket itu?’”

Chloe Speed, yang tinggal di Amsterdam dan bekerja di bidang pemasaran untuk Nike, iri dengan jas tugas biru baru suaminya dan mengambilnya untuk dirinya sendiri. “Warnanya sangat ikonik dan indah,” kata Ms. Speed. “Setiap kali Anda memakainya, beberapa bagiannya menjadi sedikit lebih lembut dan lebih pas.”

Ethan Cannon, seorang siswa agama di St. Louis, sedang memasuki tempat parkir restoran pada suatu malam hujan ketika dia dihentikan oleh petugas. “Dia berdiri di tengah hujan, menghambat lalu lintas,” kenang Mr. Cannon. “Hal pertama yang dia katakan adalah, ‘Di mana kamu mendapatkan jaket itu?’”

Pembuat ketiga mantel tersebut adalah Paynter Jacket Co., label kecil Inggris yang dijalankan oleh Becky Okell dan Huw Thomas, pasangan suami istri yang mengambil pendekatan tidak biasa terhadap bisnis mereka.

Empat kali dalam setahun, mereka mengumumkan pakaian yang akan mereka produksi selanjutnya. Pelanggan buletin mereka memiliki waktu sekitar satu minggu untuk memesannya dalam ukuran dan warna yang mereka inginkan, dan label hanya membuat sebanyak itu, dalam “kumpulan” bernomor 1, 2, 3 dan seterusnya. Setelah panggilan keluar ke pelanggan, Paynter akan menawarkan setiap batch kepada masyarakat umum dalam jumlah yang diumumkan, yang sering kali terjual habis dalam waktu sekitar dua menit.

Model “drop” umum terjadi pada merek streetwear, yang sering menggunakannya untuk meningkatkan permintaan. Namun seperti yang dijelaskan oleh Ibu Okell, 30, dan Bapak Thomas, 31, melalui panggilan video dari studio mereka di London, mereka menggunakan obat tetes dengan tujuan mengurangi limbah.

“Ini adalah industri yang sangat boros,” kata Mr. Thomas. “Oke, bagaimana kita bisa melakukan hal ini secara berbeda? Bagaimana jika kita hanya membuat apa yang kita butuhkan?”

Paynter tidak memiliki masalah manajemen inventaris yang mengganggu merek fesyen lain, tambah Ny. Okell, karena tidak memiliki inventaris. Label tersebut memesan cukup kain untuk membuat mantel yang dipesannya — dan tidak lebih.

Sebelum memulai Paynter pada tahun 2019, Ibu Okell dan Tuan Thomas menghabiskan waktu di bidang fashion korporat. Dia bekerja di departemen merek di Nike; dia melakukan pemasaran dan desain produk untuk Hiut Denim Co., di Wales. Pada tahun 2018, mereka menghadiri lokakarya industri di London, di mana, karena suatu alasan, Ny. Okell menyapa Pak Thomas, orang asing pada saat itu, dengan pelukan. Dalam beberapa minggu, mereka tidak dapat dipisahkan.

Pak Thomas telah lama mengoleksi pakaian kerja vintage, termasuk jaket biru dari Perancis yang memiliki ukuran lebih pas dan bahan lebih lembut dibandingkan jas kerja pada umumnya. Saat pasangan itu mulai memahami cara pembuatan jaket tersebut, mereka memutuskan untuk membangun merek di sekitarnya.

Nyonya Okell dan Tuan Thomas bekerja dalam rentang gaya yang sempit. Banyak dari 16 batch yang dirilis sejauh ini merupakan variasi dari chore coat tradisional, serta denim klasik, mantel gabardine, dan jaket lapangan.

Mereka memulai dengan memilih kain dari pabrik di Italia, Jepang, dan tempat lain. Jaket — dan kemeja sesekali — yang dibuat dari bahan tersebut menonjol karena kesederhanaannya. Begitulah, sampai Anda memperhatikan perhatian terhadap detail.

Setiap jaket edisi terbatas memiliki label tersembunyi di dalamnya yang dirancang oleh seniman berbeda. Jaketnya juga diberi nomor tangan, dan label perawatannya memiliki instruksi unik, termasuk, “Bangun lebih awal. Berolahragalah terlebih dahulu. Menghirup. Menghembuskan. Nikmati semangkuk Coco Pops.” Jaket tersebut dikirim melalui pos dengan hadiah kecil; Batch No. 16, mantel musim dingin kasmir wol Italia, termasuk sebatang coklat Tony dengan bungkus Paynter khusus.

Rilisan yang direncanakan pada tahun 2024 mencakup mantel gudang berlapis lilin dengan kerah korduroi, diikuti dengan jaket tugas yang dimaksudkan untuk memperingati lima tahun bisnis perusahaan. Yang ini “akan menyaring semua pembelajaran kami dan semua detail favorit kami dari semua jaket tugas yang pernah kami buat,” kata Mr. Thomas. Produk berikutnya, kemeja kerja korduroi saku penutup dalam empat warna, dijadwalkan mulai dijual ke masyarakat umum pada 10 Februari. Pelanggan buletin seperti biasa akan memiliki akses awal untuk memesan.

Penulis fesyen W. David Marx memiliki jaket lapangan Paynter berwarna hijau zaitun. Saat diminta menjelaskan konstruksi mantelnya, dia menulis melalui email, “Fokus pada kesesuaian dan siluet. Tidak ada embel-embel atau detail yang akan membuat umurnya buruk. Jaket dibuat untuk membuat semua orang terlihat menarik.”

Ibu Cotter Craig, produser TV, sependapat. “Saya punya enam atau tujuh jaket Paynter dan mereka tidak pernah mengecewakan, tidak satu pun,” katanya.

Pak Cannon, murid ilmu agama, mengatakan dia suka membeli jaket baru untuk mengikuti perkembangan Bu Okell dan Pak Thomas dari waktu ke waktu. “Saya tidak merasa ada yang menjual sesuatu kepada saya,” katanya. “Saya merasa seperti saya hampir berpartisipasi dalam semacam proyek seni.” Musim gugur yang lalu, dia terbang ke London untuk menghadiri salah satu acara label “Paynter at the Pub” dan bertemu dengan para desainer.

Nyonya Okell dan Tuan Thomas mengerjakan semuanya sendiri. Dan biaya overhead yang rendah berarti mereka dapat menjual mantel wol kasmir dengan harga sekitar $335 — harga yang belum pernah ada sebelumnya untuk sebuah barang mewah, sebuah kategori yang termasuk dalam kategori mantel mereka. Harga kemeja labelnya sekitar $150.

Pasangan ini mengatakan bahwa mereka sering mendengar dari teman, pelanggan, dan rekan industri yang mengatakan bahwa Paynter harus meningkatkan produksinya dan membuat dua atau tiga kali lipat jumlah jaketnya.

“Beberapa daftar tunggu mencapai 3.000 orang,” kata Pak Thomas. “Dan Anda berpikir, ‘Kita seharusnya membuat lebih banyak dari itu.’”

Namun dia dan Ny. Okell tidak kehilangan waktu tidur karena penjualan yang terlewat.

“Saat kami memulai Paynter, kami berdua menginginkan perusahaan serupa,” kata Ny. Okell. “Kami berdua benar-benar bertekad untuk mandiri. Kami tidak menginginkan investor. Kami tidak ingin tim besar. Kami ingin mengerjakan sendiri setiap bagian prosesnya.”

“Kami membuat pakaian,” kata Pak Thomas. “Kami tidak membuat mode.”