Bagaimana Greggs, Jaringan Toko Roti Super Terjangkau, Menjadi Ikon Kuliner Inggris

Bagi sebagian besar dari jutaan penggemar toko roti ini, gagasan bahwa “Steak Bake” mereka bisa “diangkat” berada di antara kebodohan dan kesesatan. Ini menyatukan daging sapi potong dadu, kuah daging, dan puff pastry yang renyah dalam harmoni yang sempurna. Hal ini tidak dapat diperbaiki, atau diperbaiki, atau ditingkatkan. Ia telah mencapai bentuk tertingginya.

Popularitasnya membuktikan hal itu. Toko roti, Greggs, sebuah jaringan keluarga yang didirikan pada tahun 1939 untuk mengirimkan makanan panggang dari pintu ke pintu ke komunitas pertambangan di sekitar Newcastle, Inggris, menjual ratusan ribu produk tersebut setiap minggunya, sebagian besar kepada pelanggan yang mengunjungi salah satu dari lebih dari 2.300 cabang mereka. berkeliling Inggris dan membawanya dalam kantong kertas, untuk dimakan panas, saat bepergian.

Mark Reid dan Kieran McBride, dari department store kelas atas Fenwick di Newcastle, memutuskan pada musim gugur ini untuk sekadar bermain-main dengannya.

Tuan Reid, kepala koki toko, dan Tuan McBride, direkturnya, memiliki waktu sekitar dua bulan untuk mengubah menu Greggs menjadi pengalaman bistro canggih yang dapat dengan mudah dinikmati di lingkungan Fenwick yang lebih mewah.

Ide Mr. Reid – memadukan Steak Bake dengan kentang dauphinoise dan seikat kacang hijau halus – sangatlah mudah, kata Mr. McBride. “Saya pikir sebagian besar koki akan melakukan hal yang sama,” katanya.

Yang penting adalah hasil akhir: menaburkan semuanya dengan truffle serut. “Kami ingin mengangkatnya satu langkah lebih jauh,” kata McBride.

Pada pandangan pertama, Greggs Bistro, sebuah restoran pop-up yang buka selama sebulan dan terletak di dalam cabang utama Fenwick, tampak seperti pasangan yang tidak cocok. Meskipun kedua perusahaan ini berasal dari Newcastle – Fenwick dibuka di sana pada tahun 1882 sebagai Mantle Maker dan Furrier yang menjual sutra dan bulu, dan sekarang memiliki sembilan toko di seluruh Inggris – mereka menempati pasar yang berbeda.

Barang dagangan Greggs dirancang untuk dimakan oleh mereka yang lapar dengan tergesa-gesa: Jaringan tersebut menjual, misalnya, 130 juta sosis gulung (dengan harga terjangkau masing-masing 1 pon dan 20 pence, sekitar $1,50) setiap tahun.

Fenwick, sementara itu, menjual merek-merek termasuk Ralph Lauren, Victoria Beckham dan Eileen Fisher, dan sudah lama menjadi rumah bagi restoran perak yang terinspirasi dari Prancis, lengkap dengan taplak meja linen yang dikanji, staf menunggu yang mengenakan dasi, dan barang pecah belah yang bagus.

Namun, keduanya melihat kolaborasi sebagai peluang untuk sedikit mengaburkan batas antara apa yang dianggap sebagai budaya tinggi dan rendah, untuk “bermain dengan bentuk, menanamkan sedikit ironi,” seperti yang dikatakan oleh McBride.

Ternyata perpaduannya lebih natural daripada yang dibayangkan. Steak Bake, misalnya, sangat cocok dipadukan dengan truffle serut. Favorit Gregg lainnya, “Festive Bake” musiman, diisi dengan ayam, isian, dan saus cranberry, disertai dengan kentang panggang lemak bebek, pancetta asap, chestnut, dan tauge, dan disajikan di bawah jubah perak yang dibawa ke meja. Sausnya disiram oleh staf menunggu yang sempurna.

Yang lebih rumit, bagi Mr. Reid, adalah makanan penutupnya. “Yum Yum,” adonan berbalut gula yang merupakan ciri khas Greggs, disajikan dengan saus karamel dan macadamia brittle, sejumlah besar gula yang mungkin, harus diakui, membuat gigi sebagian orang ngilu.

Dan donatnya – ya, donatnya adalah sebuah masalah.

Tuan Reid menyadari, tidak ada cara untuk bermain-main dengan struktur bawaan donat. Donat juga merupakan keseluruhan yang sempurna. Sebaliknya, sang koki mencoba menangkap esensinya. Dengan bantuan Mother Mercy, bar koktail lokal yang memiliki cabang di ruang bawah tanah Fenwick, dia mengubahnya menjadi minuman: raspberry, apel, dan “rasa donat”, ditambah dengan Prosecco. “Baunya benar-benar seperti donat,” kata Mr. McBride.

Hasilnya sungguh spektakuler. Reservasi di bistro tersebut terjual habis, dan jumlah pengunjung yang datang terus meningkat. Koktail “Pink Jammy Fizz” telah menjadi hit sehingga Mr. McBride mengharapkannya untuk dimasukkan ke dalam menu di bar bawah tanah setelah bistro tutup. “Itu harus dilakukan,” katanya. “Orang-orang akan memintanya sebaliknya.”

Bahwa Greggs telah bergerak dengan begitu mulus, begitu sukses dalam versi santapan lezatnya sendiri seharusnya tidak menjadi kejutan. Bagaimanapun, ia berhasil menaklukkan hampir semua aspek eksistensi kuliner Inggris.

Kini restoran ini memiliki lebih banyak cabang di Inggris dibandingkan gerai makanan cepat saji lainnya. Di banyak kota kecil, khususnya di bagian utara Inggris dan Skotlandia, bukanlah hal yang aneh untuk melihat dua Gregg dalam jarak berjalan kaki satu sama lain.

Selain ruang, Greggs juga mendominasi waktu. Roisin Currie, kepala eksekutifnya, dengan bangga menyatakan bahwa tahun ini mereka melampaui McDonald’s untuk menjadi “No. 1 untuk sarapan” di Inggris. Telah membuka sejumlah cabang dengan area tempat duduk. “Kami adalah merek makanan untuk dibawa pulang,” kata Ms. Currie. “Tetapi terkadang, Anda ingin duduk selama beberapa menit saat sedang bepergian.”

Semakin banyak gerai yang tetap buka di malam hari, untuk menjaring konsumen yang mencari makan malam sebentar. Kemitraan Greggs dengan layanan pengiriman Just Eat menyumbang 5 persen penjualan pada tahun 2022. Ambisinya, kata Ms. Currie, adalah untuk bertemu pelanggan “kapan pun, di mana pun.”

Di matanya, ini hanyalah permulaan. Greggs mungkin mendominasi jalan raya, namun ada wilayah lain – bandara, kawasan industri dan ritel, rumah sakit – yang menurutnya belum banyak ditembus.

Tujuannya adalah untuk berkembang lebih jauh, namun dia sadar bahwa hal tersebut mempunyai risiko. “Kami sadar bahwa ada bahayanya jika kita terlihat ada di mana-mana,” kata Ms. Currie, “tapi kami rasa kami belum mencapainya.”

Inggris, secara keseluruhan, tampaknya setuju. Mungkin aspek yang paling mencolok dari transformasi negara ini menjadi wilayah kedaulatan Greggs adalah sejauh mana penaklukan tersebut disambut baik.

Sebagian besar rantai yang ada di mana-mana yang memenuhi jalan-jalan raya di Inggris yang semakin menyusut, paling ditoleransi, atau paling buruk difitnah. Meskipun Greggs mendapat beberapa kritik karena produk kalorinya ketika lebih dari separuh penduduk Inggris kelebihan berat badan atau obesitas, produk ini tetap disukai.

Tahun lalu, Greggs meluncurkan beberapa “drop” pakaian bermerek dengan raksasa ritel Primark, dan semuanya terjual habis. Setidaknya dua film dokumenter telah dibuat untuk mengungkap rahasia Steak Bake. Dan selama lockdown akibat Covid-19 di Inggris, perusahaan tersebut membagikan resepnya secara online sehingga pelanggan yang kekurangan dapat membuatnya sendiri.

Hal ini dilihat sebagai “penopang, penyangga, payung di hari hujan,” tulis jurnalis dan penulis Joel Golby di The Guardian. “Jika Anda tidak mencintai Greggs, Anda tidak mencintai kehidupan.”

Ada beberapa penjelasan yang tersedia. Ian White, direktur merek Greggs, menelusurinya dari nostalgia. “Orang-orang tumbuh bersama Greggs,” katanya. “Itu mengingatkanmu pada masa kecilmu. Anda merasa memilikinya.”

Ms Currie percaya “saus rahasia” adalah staf Greggs – didorong untuk membangun ikatan dengan pelanggan tetap – dan harganya. Kopi Greggs, dengan harga sekitar $2 per cangkir, jauh lebih murah dibandingkan banyak pesaingnya. Dengan rata-rata harga pangan di Inggris yang naik 27 persen sejak tahun 2021, keterjangkauan adalah kuncinya.

Bahan terakhirnya adalah selera humor yang disukai orang Inggris. Yang terkenal, tepatnya ada 96 lapis kue dalam gulungan sosis terlaris perusahaan — yang ke-97 mungkin merupakan ironi.

Sebagai sebuah merek, Greggs memiliki kualitas yang hampir menyatukan. “Pelanggan kami melintasi semua demografi,” kata Ms. Currie. Dan karena semua orang menyukai Greggs, mengekspresikan kesetiaan adalah cara untuk menunjukkan kurangnya pretensi. Aktor Jake Gyllenhaal, yang bukan target pasar Yum Yum, sebelumnya mengaku menuruti kebiasaan Greggnya saat jalan-jalan ke London.

Alih-alih menolak guncangan tersebut, perusahaan malah memilih melakukan hal tersebut. Tuan White menggambarkan pendekatannya sebagai “tidak menganggap diri kita terlalu serius.” Ada kesadaran bahwa Greggs, bagi kebanyakan orang, adalah “kesenangan rahasia,” katanya.

Pada tahun 2019, para pejuang budaya profesional menanggapi dengan marah peluncuran sosis gulung vegan yang dilakukan Greggs: pembawa acara televisi Piers Morgan melontarkan salah satunya di siaran langsung TV dan menggambarkan perusahaan tersebut sebagai “badut yang merusak PC” secara online. Berbeda dengan Tuan Morgan, Greggs tidak menggigit. “Oh halo Piers, kami sudah menunggumu,” tulisnya di Twitter. Sebulan kemudian, rantai tersebut mengaitkan kenaikan penjualan sebesar 10 persen dengan roti gulung vegan.

Lini pakaian, keputusan untuk memberi penghargaan kepada rapper Inggris Stormzy dengan “kartu pramutamu” dan bistro layanan perak semuanya datang dengan kedipan dan anggukan serupa. Hal-hal tersebut tidak dianggap sebagai tanda bahwa Greggs sudah melampaui batasnya, namun sebagai bukti bahwa Greggs termasuk dalam lelucon.

“Kami tahu siapa kami sebenarnya,” kata Tuan White. “Kami adalah bagian dari struktur negara.”